RTB,大数据的精准营销

2014.09.19    |    来源:ADPush精准营销    |    新闻动态 分享

  在RTB被广泛应用之前,中国互联网营销手段最常见的售卖是按位置按天数去计算的,这与传统营销相比,也并没有多少突出的互联网特色,而RTB的出现改变了这一切。与以往的互联网营销手段相比,RTB模式有两个突出的优势:一是营销精准度大大提高;二是营销环节撇开了繁琐的代理环节,实现了即时投放。既是定向的,又是可调控的,营销主们的目光聚焦到这种的投放形式上。

  RTB并不是新鲜事物,Real Time Bidding(即时竞价)在营销行业中早已耳熟能详:传统的互联网营销生态链一般最多只有三方,分别是营销主、代理商(即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB交易模式中,原有的生态链发生了变化。整个生态链包括了营销主、DSP、交易平台以及互联网媒体四个主体。营销主将自己的营销需求放到DSP平台上,互联网媒体将自己的流量资源放到交易平台上。DSP通过与交易平台的技术对接完成竞价购买。

  因此,当用户访问一个网站时,SSP即向Ad Exchange交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP,DSP将对此进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到——从开始竞价,到完成投放,这一系列的过程仅需100毫秒,全部依托机器完成。

  RTB最基础的数据就是用户使用浏览器时留下的Cookie数据,通过Cookie,用户在哪里上网、打开过什么网页、点击过哪些广告或者链接都会被记录下来,同时,通过特定的算法,这些数据还可以被进一步分类,分解出一些用户属性的信息。

  因此,Cookie 的背后就是一个个鲜活的消费者,在目标用户下次浏览网页的时候,营销主就力图及时把广告暴露在他们面前,获取他们的注意力。

  换个角度来说,这意味着,当一个用户在全网浏览过某种商品,或点击过特殊类目的广告后,其浏览痕迹都会通过cookie记录在案,而通过广告交易平台,你在下一次浏览网页的时候,将被推送符合偏好的广告。

  从本质上看,这项创新的实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放,通过大数据挖掘为营销提升效果。

RTB技术效果为王

  RTB的产生是以大数据为武器的对精准定向目标的实验,通过即时竞价,投放不再是盲目的购买流量,它所购买的对象,变成了定向相对准确的目标人群。这一切通过实时竞价系统来实现。

  “我买的就是我想要的”,越来越多的营销主开始对这种效果明显的精准投放方式产生了兴趣。

  在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后,中国互联网营销手段进入了更为重视用户的精准营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投放,让注重投放结果的营销主和代理们都为之兴奋。但是,投放渠道的多元、对营销效果评估的标准多重,也导致这些主体很难从整体上对营销效果进行把控和优化。RTB的出现,让实时的定向投放成为可能,同时,也刺激了整个行业用数据进行营销,新的分工与角色由此衍生。

  RTB可以十分方便的嵌入动态交易平台当中,例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等,通过RTB的串联,这些平台在精准营销过程中各司其职,发挥着不同的作用。在整个生态链上,Ad Exchange 可以被看做是一个基础性的环节,通过这个环节,各方资源可以在这个营销交易平台上进行互换。


返回顶端