程序化购买是什么,程序化购买概念

2014.10.10    |    来源:ADPush精准营销    |    新闻动态 分享

【导读】ADPush精准营销平台,带您了解“程序化购买”的定义。

程序化购买是什么

  所谓程序化购买,指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。相对于传统的人力购买的方式,程序化购买的实现通常依赖于DSP(需求方平台)和Ad Exchange(广告交易平台),它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。

  DSP(需求方平台)实现购买广告的方式主要是通过程序化购买的方式,程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式,指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程,主要依靠DSP得以实现。

  【人力购买模式】在传统的人力购买模式广告投放过程中,广告主需要预先制定半年到一年的预算框架,其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后,广告的投放相对固定,如中途变动,流程将会比较复杂。

  【程序化购买】 通过程序化购买的广告位,广告主可以随时进行购买,购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活,提升广告投放效率,减少人力谈判成本。

  程序化购买在较大程度上是通过实时竞价(Real Time Bidding,RTB)的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。而非RTB的结算方式主要是通过打包售卖的框架协议,或者固定价格结算。在程序化购买当中,有一种购买方式称为程序化优选购买(Programmatic Premium Buying,PPB)。对于某些广告主而言,对于媒体资源有特定的要求。而PPB是针对特定的优质媒体,和广告主谈好条件后,再以程序化购买的方式进行购买。

  下面,ADPush广告网络摘选国外几位大佬对程序化购买的理解,供大家更全面理解程序化购买:

  Andy Cocker, COO/ Co Founder, Infectious Media

  程序化购买聚合描述在线显示广告,通过需求分析和优化软件接口和算法。虽然它包括RTB还包括非RTB方法和购买Facebook广告等类型的API和谷歌显示网络。编程也意味着使用多来源数据信息通知目标和优化决策。在线显示广告用程序化购买是由于其固有的效率(工作流和性能)。保证大部分的库存可以通过程序拍卖交易,尽管我们希望看到更多保证保留“溢价”在未来库存可用。虽然“编程”表明很少或没有人工干预的情况下,算法优化也只能做这么多了。

  George John, CEO, Rocket Fuel

  一般来说,程序化购买类似于编程股票交易只要购买发生的结果计算代理投标代表人类的大师。我定义编程购买作为人工智能和大数据的应用程序。

  Philip Smolin, SVP of Market Solutions, Turn

  程序性购买是程序化的营销的一个子集。规划营销使用实时系统中,规则和算法自动化交付的数据驱动的,目标和相关经验对消费者与品牌互动的许多接触点。经验包括有针对性的提供、消息内容或在付费广告,拥有和获得渠道。最好的编程营销认识到消费渠道和接触点之间移动,以便每个交互通知。所有接触点,包括营销人员的网站,移动应用程序,Facebook页面和电子邮件。获得了接触点是由消费者自己。编程购买付费编程的一部分营销:数据驱动的自动购买,有针对性的广告是在线显示、手机或视频广告。通过DSP编程可以实现购买,但编程营销需要一个更全面的平台,可以执行复杂的逻辑在各种各样的系统,包括网站内容管理、电子邮件、呼叫中心启用聊天、移动应用程序和CRM系统。


标签: 程序化购买 RTB DSP
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