DSP通往精准目标受众营销之门的钥匙

2013.10.20    |    来源:ADPush精准营销    |    新闻动态 分享

  【ADPush导读】 一方面DSP在美国的大热推动了中国DSP的发展,一方面市场日益激烈的竞争促使广告主加剧了对DSP的需求。市场对于DSP有很大的期待,但是DSP在中国将会面临不一样的挑战。

  随着互联网广告持续升温,DSP(广告需求方平台)俨然已经成为广告业界最热门的词语之一。DSP如同团购网站一样,雨后春笋般地迅速崛起。DSP作为互联网广告的助燃剂,正在不断地推动行业快速发展。同时在国内,作为目前中国最为成熟的整合数字广告平台,易传媒是第一家在中国提供DSP服务的公司。银橙传媒利用丰富的媒体资源和成熟的技术,成功开发了ADPush精准营销平台,整合了受众管理、媒介策划、投放管理和投放效果衡量的功能,大大简化了广告主/广告代理内部从策划到媒体购买的流程,同时不断积累品牌受众的信息,优化广告投放的效果。

  据eMarketer预测展示类广告将持续保持高速增长,预计2011年的增幅可达14%,而此增幅在很大程度上将得益于DSP和RTB(实时竞价)。与其持相类似观点的还有市场研究机构Forrester,近期发表的观点认为,到明年为止,30%的在线广告费用将通过DSP和RTB来消耗,而Google更是认为在未来数年,通过DSP和RTB消耗的在线广告费用将高达50%。

  广告主从根本上加剧对DSP的需求

  一直以来,美国相对成熟的互联网营销行业都对中国的市场发展起着风向标的作用,DSP在美国的大热无形中也推动了其在中国的发展;另一方面,日益激烈的竞争也促使广告主/广告代理从根本上加剧对DSP的需求,原因可以概括为以下几点:

  1、对广告精准投放的需求

  传统广告模式下,通常都是以媒体为阵地进行广告营销,即广告主/广告代理通过挑选符合目标受众浏览习惯的媒体,向媒体广告位投放广告,在此模式下,很大一部分的广告向非目标受众曝光。所以,我们常听广告主说,“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”。

  而DSP 所支持的Audience Buying(受众购买)的购买方式则反其道行之,由广告主自定义一个人群,将广告跨媒体精准投放给目标人群,购买“受众”而不是“媒体”,达到广告精准投放的目的。

  2、对媒介计划的统一管理和整合的需求

  无论是传统媒介计划还是基于受众购买的媒介计划,都会涉及到向多个广告媒体进行媒介购买,如果采用人工的方式逐一去管理和整合来自不同媒体的媒介计划,将会耗费大量的人力物力,且无法保证媒介计划的准确性;而通过统一的系统管理不仅可以降低人力成本,减少时间消耗,而且可以有效地整合各种媒体资源。

  3、对传统广告与互联网广告相结合的需求

  互联网广告购买将成为未来媒介购买的主流,并以可见的速度逐步渗透到传统媒介购买中去,“传统+互联网”的广告投放方式将最终取代现有的媒介购买方式。这一趋势已被越来越多的广告主/广告代理认可,所以,要想在未来的广告市场中取得有竞争力的地位,了解和掌握互联网媒介广告购买已经成为了传统媒介策划工作者的刚性需求。

  DSP平台可以将传统媒介指标转化为互联网媒介指标,自动生成媒介计划,帮助媒介工作者快速的适应“传统+互联网”的新模式。

  4、对统一平台整合各部门职责的需求

  为了使广告主/广告代理的工作流程实行全面的系统化和流程化,那么对其现有的系统进行统一管理变得必不可缺,比如:财务审批流程等。统一的平台可以有效整合、简化流程,加强沟通的及时性,加快各环节的反映速度,提高整体工作效率。

  DSP在中国面临的挑战

  市场对于DSP有很大的期待,但是DSP在中国将会面临不一样的挑战:

  1、过于繁多的广告形式

  众所周知,美国主流的广告形式只有7种,且其中的3种占到整体比例的95%;而在中国,情况要复杂的多,据统计,正在使用的广告形式超过170,000种,2009年中国广告协会互联网委员会曾经提出要精简之后的标准广告形式仍多达199种。繁多的广告形式令人眼花缭乱,也为搭建一个统一的广告投放平台增加了难度。

  2、CPD仍是最主要的媒介购买方式

  尽管对基于Audience Buying的广告投放效果已有共识,但目前的中国市场,CPD的比重占到60%-70%,依旧是主流的广告购买形式,而美国市场上,CPD媒介购买方式几乎绝迹;支持Audience Buying的CPM媒介购买方式正在迅速发展;但是,由于媒介购买方式的差异,成熟市场的系统在中国要实现Audience Buying,其兼容性与可执行性存在巨大挑战。

  3、透明的RTB(Real Time Bidding实时竞价)平台在中国尚不存在

  RTB是指将一个单独的平台和多个不同的广告库存来源连接,并且对每个广告展现作出实时的购买决定,使得大量购买非常精准的小范围定向投放广告资源成为可能,以此将购买广告展现的决定权从广告位库存售卖者手中转移到真正的媒介广告购买者手中。但由于多方面的原因,一个真正透明的RTB平台在中国尚未兴起。

  4、广告效果衡量机制不透明

  当媒介购买确定后,广告购买者可以通过添加监测代码来检验广告的投放效果。但目前的中国市场,相当比例的网站不允许广告购买者添加监测加码,这给广告购买方所需要的透明的衡量机制设置了障碍。

  那么,什么样的DSP才能符合中国市场需求的呢?它必须有以下特征:

  一、拥有海量数据准确信息的Audience Buying数据库,帮助广告主/广告代理精准投放广告。

  二、拥有一体化的系统,可以实现与广告主/广告代理现有管理系统进行对接,优化工作流程,提高工作效率。

  三、适应中国市场环境:可以对繁多的广告形式进行统一处理;整合CPD媒体资源;包含琳琅满目的广告配送资源。

  四、拥有可操作的可视化界面,引导操作者进行流程化的操作,并且经过实践运营的考验。

  五、能根据广告主/广告代理的需求,快速实现定制化的调整。

  六、拥有安全的数据库,保护广告主的数据资产。

  七、帮助不同的广告主/广告代理建立各自独有的知识产权。

  八、具备迎接全球化的能力,如:可通过API直接和Global Ad Exchange对接,建立符合IAB标准的防作弊警报系统等。


返回顶端