《金融时报》:DSP,发展移动广告的利器

2014.10.23    |    来源:ADPush精准营销    |    新闻动态 分享

  【ADPush导读】 DSP广告投放的中国市场规模从2012年起呈现逐年递增的发展趋势,易观预测,到2015年中国DSP广告投放市场规模将达到68 9亿元。随着智能手机的快速普及和移动网络环境的日渐成熟,移动DSP市场将被进一步发掘,程序化购买将成为数字营销时代的大趋势。

  研究公司Berg Insight的一项研究估计,移动广告支出仅占全球广告支出总额的1%,而消费者可支配的“媒体消费时间”中,有四分之一用来以智能手机和平板电脑上网和使用应用。每年都有预测报告把移动广告称为一座金矿,但每年广告主的信心提升和支出增幅都落后于消费者采用移动设备的速度。

  然而,移动广告却是在黑暗中摸索。可做广告的空间过多,但广告需求不足。供需失衡使广告主很难弄清把广告投放到哪里效果最好。

  移动设备本身也构成问题。广告要达到效果,开发者必须考虑到市场上大量手持设备的屏幕尺寸不一,性能各异,搭载的操作系统也不同。这意味着,要开发出吸引人的互动移型动广告,成本可能十分高昂,尤其是对于不能保证投入必然有回报的广告主而言。

  要想理解某个特定移动广告对受众产生了何种影响,是一种挑战。尽管传统个人电脑或便携电脑上的在线广告使用cookie(一家网站下载到访客游览器中的代码)来追踪用户行为,识别受众,但在移动设备上就会遇到更大的问题。

  苹果(Apple)把其基于iOS的产品中的Safari浏览器默认设置为拒绝第三方cookie。除非用户更改自己的手机设置(这种情况很少),否则cookie不能在其手机上运行。他补充道,苹果设备拒绝应用读取设备的唯一设备标识符(UDID)。UDID是一串数字字母混编的识别码,每台iPhone和iPad的识别码都是唯一的。

  安卓(Android)平台则较为灵活。然而,安卓平台分化严重,不同设备运行着不同版本的操作系统,开发者很难建立一种适用于所有安卓版本的追踪机制。

  结果是,投放移动广告看来风险很大:在这个渠道中,很难投放有效的广告,更难衡量广告是否成功。StrikeAd创始人、首席执行官亚历克斯?拉哈曼(Alex Rahaman)表示,广告主以及广告代理机构发现这一点很令人气恼。他的公司提供一种移动的“需求方平台”(DSP),使企业能以更加精准的方式来购买广告空间,跟踪广告的效果。

  在线广告领域出现的DSP,可以在寻找广告空间的广告主与大量广告交易平台(ad exchange)里众多出售空间的在线出版商之间牵线搭桥。比如StrikeAd所提供的移动DSP,就能执行这样的功能,但还可以让广告主利用如下大量特性,精确地识别受众:用户所使用设备的类型、操作系统、移动运营商和使用时间,正在增多的还有用户位置。

  一旦广告主上传了针对某种广告寻找目标人群的标准,DSP就会监测那些正发生大量移动广告位库存买卖的广告平台,一旦找到合适的广告空间,则展开投标。因为这一过程所需的时间极短,通常只有几微妙,因此被称为实时竞标。

  “根据某一广告投放的时间地点,DSP会分析出针对哪些网站、位置、手机和目标受众才能达到最佳效果。DSP能学会替自己回答一个重要的问题:广告奏效了吗?受众被广告吸引了吗?他们购买某种产品、观看视频或者下载应用了吗?我们会停止在所有做广告无效的地方购买空间,并以激光般的精确度,为特定广告主购买最理想的空间。”

  移动广告网络Adfonic不为竞争所惧,于去年10月推出了自己的DSP:Madison。该公司首席技术官韦斯利?比格斯(Wesley Biggs)表示:“在与一家大型机构客户召开的一场紧急会议上,对方告诉我们:‘我们想要做移动广告,我们客户要求我们增加移动广告,增加移动广告支出,但除非能看到真实效果从哪里来,否则我们不能这么做。’对我们而言,问题就是:‘我们有胆量采取这种破坏性做法吗?’”

  比格斯表示,在英国与Adfonic合作的主流广告机构(代理华纳兄弟(Warner Brothers)、标致(Peugeot)以及麦当劳(McDonald’s)等品牌)要么已经在Madison上投放广告,要么在2013年第一季度正在试用DSP。

  他补充道:“一家机构客户称,抓住了移动DSP就像用激光给眼睛做手术一样。它们能够通过长期跟踪,看到广告的真实效果。这意味着,它们首次对移动平台渠道产生了信心。要向让广告主在其主要广告预算线中纳入移动平台预算,移动广告行业就必须为广告主希望看到的清晰度和透明度。”

                                   

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