RTB是什么,从RTB到程序化购买

2014.10.27    |    来源:ADPush精准营销    |    新闻动态 分享

  【ADPush导读】 RTB实时竞价正式进入中国广告界年余时间,然而RTB是什么及RTB相关的各种概念,对于许多人来说依然陌生。而比RTB更加广泛的概念“程序化购买”或者“受众购买”也开始被更频繁地使用,业内认为,RTB只是高效率投放广告的一种技术,在它背后,整个生态链的程序化进程,及受众购买技术,才是行业走向高效率的本质推动力。

  RTB(英文全称Real Time Bidding,实时竞价),正式进入中国广告界近两年的时间,然而RTB是什么及RTB相关的各种概念,对于许多人来说依然陌生。

RTB是什么,RTB的概念

  RTB 英文全称“Real Time Bidding”,即实时竞价,一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。是DSP在广告交易平台等场所购买广告展示位的交易方式。DSP若要实现程序化的实时购买,RTB的方式是必须的。

简单例子,让你了解RTB是什么

  事实上,RTB是广告业从原始粗放到现代精细化运作的结果。

  如同买卖蔬菜,原来由家庭耕作的菜农,零星售卖给买菜人,后来随着市场扩大,规模化和专业化开始凸现,出现了专业批发市场,里面有蔬菜批发商,负责收集菜农的蔬菜,再统一地卖给超市采购员,继而由超市卖给个体消费者,甚至还有市场分析师和统计员,负责调消费者的喜好,并依据这些偏好,帮助超市对接合适的批发商。其中:

  Ad Exchange就相当于专业批发市场,其重点在于连接卖菜者和买菜者,其菜的资源越丰富、菜品越优,买菜者采购规模越大,这个市场就越繁荣。

  SSP就是白菜批发商,统一整合所有零星的白菜资源,也就是媒体资源,来和AdExchange对接。

  DSP类似采购超市,负责借助分析师和统计员的力量,为其末端消费者挑选合适菜品。

  DMP就是这些分析师和统计员。

  当然,如果一家菜农规模非常大,非常牛掰,它自己直接开了一个自有菜市场,只卖自己的菜,直接卖给超市,这就叫Private Ad Exchange,比如现在中国的新浪的Sina Ad Exchange和腾讯的Tencent Ad Exchange。

  如果在超市之后,还有专门服务某个地域的消费者的区域超市,对各大超市提供的菜品进行二度挑选和整合,这就是专业服务广告主的4A公司的Trading Desk角色。

  第一眼看过去比较复杂的RTB链条,其实就是广告行业越来越走向高效率过程中,产生的专业化、细分化角色,它们通过分工协作来提升广告交易市场的整体效率。

RTB,程序化购买

从RTB 到程序化购买

  在中国,2012年谷歌DoubleClick Ad Exchange进入中国,随后淘宝、腾讯、新浪等相继推出交易平台, RTB很快地落地生根,生态链开始迅速建立和完善。迄今为止,中国AdExchange平台已经超过五家,DSP则大大小小达到了20多家,Trading Desk开始成为4A标配,DMP和SSP也开始出现,虽然在发展初期仍然呈现了许多草莽特色,“一人分饰多角”的情况十分普遍,专业细分化还未完善。

  同时,另一些声音也开始出现。“我现在越来越不用RTB这个概念,我会讲程序化购买”, “程序化购买能够更加准确地描绘广告交易行业发生的改变。”比RTB更加广泛的概念“程序化购买”或者“受众购买”也开始被更频繁地使用,业内声音认为,RTB只是高效率投放广告的一种技术,而在它背后,整个生态链的程序化进程,及受众购买技术,才是行业走向高效率的本质推动力。

  解码:从RTB 到程序化购买(程序化购买、RTB,这些概念热闹更替的背后,广告界的实际变化是怎样?除此之外,中国RTB行业生态链的发展现状究竟如何? )

  先来看在RTB之前,展示广告是如何进行交易的:第一类,是CPD模式,即包天、包段购买,这是最传统的广告售卖模式,由拥有媒体资源的平台如新浪、腾讯的销售人员和广告主或者媒介代理商的购买人员通过人工协商的方式签订购买合同,标明展示时间、展示版面及价格。现在仍是黄金广告位如新浪门户首页的主流售卖方式。

  第二类,是广告联盟,就是出现一个平台,将媒体资源汇聚起来,广告主或媒介代理商可以通过购买入口,选择自己希望投放的媒介类型、时间段甚至受众类型,特定媒体的特定时间段价格同样是固定的。

  比起第一类,广告联盟基本实现自动化,效率上有提升;可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买,精准性上提升。在RTB代表的程序化购买时代,无论是在效率还是精准性上,都再次突破:

  首先,广告联盟虽然在后期的广告主广告投放过程实现自动化,但在前期和媒体资源方谈判购买媒体资源时,依然是人工购买。RTB则是全程自动化,媒体资源方与广告主购买方都直接对接到Ad Exchange上,进行交易。“对买方来说,效率可以提升50-100%”,Google DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥在2012年DoubleClick Ad Exchange引入中国的发布会上提到。

  其次,广告联盟很大一部分依然是按媒体类型购买,如果广告主希望覆盖女性群体,它可能需要购买时尚网站广告位,因为这些网站的流量可能是女性,但RTB的理念是直接通过技术监测到性别为女的流量,再进行投放,从覆盖内容到锁定流量。

  这两种突破,被业内描述为RTB的两大特征:程序化购买及受众购买。

程序化及受众购买

  程序化购买,指的是通过数字平台,自动进行广告媒体购买的流程,即资源的对接、购买过程都呈现自动、自助功能。程序化购买从含义上来讲,包括了RTB模式和非RTB模式。

  受众购买,则指的是将原来的购买某个内容页面的广告位,变成购买每次曝光机会。“以前我们都是基于内容来覆盖用户的,但现在我们聚焦点是‘受众’,从前的方式属于‘youspray,you pray’,就是你花出钱投放了广告,然后就向上天祈祷,‘请快快来点击我的广告吧’,但是现在不同,你购买的不再是一个网站的内容,而是每次曝光”。

  这两个过程,描述了广告行业真正发生的改变,而RTB的热闹和颠覆性,归根结底,是这两大进程,对广告界效率的实质性冲击。

  比如,从程序化购买维度来看,随着各大媒体都将资源放入公开的平台之中,广告主或者代理机构所能获得的流量呈几何级数增长,在广告联盟时代,一家大型网盟所拥有的流量可能是千万级别,但是在RTB时代,对接几大Ad Exchange平台的DSP,其流量可以轻松达到几十亿,这极大拓展了广告主可能覆盖到的人群空间,还可以完成以前不容易实现的、对流量规模要求高的精准技术,比如重定向技术。

  “重定向的技术已经十多年了,但是以前不是太多客户会做重定向,因为那时的(媒体)规模太小了,没有足够的媒体支撑。重定向的实质,就是找到那些去了你网站、点击了你的商品、甚至将商品放入购物车最终却没有采取购买行为的人群,然后对这些人群标记,如果今后又在其他网站上发现了这些人群,就向他们推送这个商品的广告。因为这群人数量相对不多,因此需要你的网站覆盖量足够大,才能够捕捉到他们。RTB由于汇聚了大量的资源,只需要一天两天内就能够发现这些人,只要他们上过网”。

  同样,在广告联盟时代,虽然也能精准到受众行为特征,但所依据的算法和数据多来自网盟资深的积累,而RTB的专业细分性,使得其数据从规模到挖掘精准度上,都有很大突破。

  这种凭借程序化购买和受众购买两大特征,在规模和专业度上产生跨越性改变的RTB,由此成为广告界的黑马,自此之后,展示广告购买市场呈现三足鼎立态势:传统人工购买、广告联盟以及RTB。而RTB究竟能在其中发展的如何,关键是RTB整体生态链的发展情况。

  RTB生态链有5个要素:媒体、流量、技术、广告主和数据。这五个要素,是真正地相辅相成:媒体资源越丰富、流量越优质,将会吸引越来越多的广告主投放;广告主投放越积极,竞争越繁荣,才会吸引媒体将自己更好的资源拿出来供竞价;技术和数据,则作为支持力量,将整个正向螺旋推进。我们从这5大要素,看中国RTB市场的现状。

试刀的媒体和广告主

  从媒体和流量上看,2012年4月,谷歌DoubleClick AdExchange进入中国,带来了谷歌的大量资源;12月,淘宝TANX上线,放置了淘宝平台上的广告资源;2013年腾讯和新浪的私有Ad Exchange平台陆续上线,自我销售自家平台上的媒体资源,同时百度的Ad Exchange也加入进来。

  这些中国市场的主要媒体平台对RTB的尝试,保证了生态圈水源的基本供给。

  对于媒体尤其是大型媒体平台来说,其资源多分为三档,最顶端的是优质稀缺资源,比如门户首页广告位;其次,是频道首页的位置,比如时尚、金融等频道首屏;第三类,是某频道点进去的第二屏、第三屏上的资源。

  “第一类资源是媒体直接售卖,约三十个的广告位占了媒体80%的广告收入;第二类资源现在大多数是包段给广告联盟,价格大约是CMP5到10元之间;第三类资源,则主要是在RTB上”,现在RTB的资源更多的是长尾资源。

  这也是美国RTB发展初期出现的状况,RTB凭借其开放性成为最好的长尾资源售卖渠道,但随着RTB价值被逐步认可,更丰富的资源会不断加入。

  现在很多资源还是剩余流量,但是这只是第一阶段,第二阶段随着人群定向技术更加完善,每个CPC或CPM因为更加精准,而应该比现在更贵,而不是更便宜,媒体也明白高端位置也可以放进去。现在腾讯和新浪都有开始测试,放了几个频道比如金融品牌的高端位置在竞价系统里面。

  现在,中国的RTB媒体资源显然还处于第一阶段中,同时由于竞价系统中竞争不那么激烈,“低价”还是现在RTB投放的标签,吸引了大批以效果为导向的广告主。

  “我们将广告主分为品牌广告主和效果类广告主,效果类广告主因为衡量标准就是订单获取成本,看到数据,他们很容易就决定对RTB投放”,“但是品牌广告主更多的是在效果类广告上的投放,品牌类广告还需要很长的教育时间。”

  总体来看,广告主正在更多地使用RTB,这是不争的事实,从价格上来看,中国RTB的CPM平均价格从原来的不到一块钱增长到了现在的约两块钱。

        

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